La decadenza del marchio si verifica in tre casi, individuati dall'art. 26 del codice di proprietà industriale:
- in caso di volgarizzazione del marchio
- per illiceità o decettività sopravvenuta
- nel caso di non uso protratto nel tempo.
Il marchio, dunque, viene regolarmente registrato perché possiede tutti i requisiti di validità. Successivamente possono intervenire delle situazioni per cui la sua validità viene, di conseguenza il marchio decade assieme a tutti i diritti di esclusiva del suo titolare.
La decadenza non è retroattiva, ma opera solo dal momento in cui si verifica.